Angaben zur Quelle [Bearbeiten]
| Autor | Katrin Glitsch |
| Titel | Die Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich |
| Ort | Hamburg |
| Verlag | Diplomica |
| Jahr | 2001 |
| Anmerkung | Zugl.: Diplomarbeit an der Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften I - Fachbereich 3, Februar 2001 Abgabe |
| URL | https://www.diplom.de/document/220222 |
Literaturverz. |
nein |
| Fußnoten | nein |
| Fragmente | 20 |
| [1.] Maw/Fragment 017 04 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-14 14:39:55 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 17, Zeilen: 4-11 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 1, Zeilen: 8 ff. |
|---|---|
| 1 Bedeutung der Marke als Erfolgsgarant, Zukunftsinvestition und Profilierungsinstrument von Unternehmen in einem sich permanent verändernden Markt
Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtungen und internationale Konkurrenz, kritische Käufer und Anwender. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit. |
1.1. Die Bedeutung der Markenpolitik
[...] Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtung und internationale Konkurrenz im europäischen Binnenmarkt, kritische Käufer und Anwender, kaum unterscheidbare Produkte. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [2.] Maw/Fragment 018 05 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:19:14 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 18, Zeilen: 15-16 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 3, Zeilen: 1-2 |
|---|---|
| Fest steht, dass die Markenpolitik, als ein wichtiges Kommunikationsinstrument, für den Erfolg im zukünftigen Wettbewerb immer bedeutsamer wird. | Fest steht, dass die Markenpolitik, als ein wichtiges Kommunikationsinstrument, für den Erfolg im zukünftigen Wettbewerb immer bedeutsamer wird.1
1 Vgl. Backhaus, K. (1999), S. 383. |
Satz-Schnipsel ohne Quellennachweis. |
|
| [3.] Maw/Fragment 021 20 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-14 20:02:27 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 21, Zeilen: 20-32 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 22, 23, Zeilen: 22: 8 ff.; 23: 1 ff. |
|---|---|
| Im angloamerikanischen Raum trägt der Begriff „Marke“ ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises, einer Markierung (brand, branding) in sich.
Die Markierung stellt die Kennzeichnung eines Erzeugnisses oder einer Leistung mit einem Namen, Zeichen, Symbol, Design oder einer Kombination dieser Elemente dar und ist als Teilaspekt der Marke zu verstehen. Der Markenname ist der verbale Teil der Marke. Das Markenzeichen ist im Gegensatz zum Markennamen visualisiert. [...] Als Kritik dieser Sichtweise ist anzubringen, dass der Markenbegriff viel weiter zu fassen ist. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfasst emotionale Leitgedanken genauso wie rationale Erwartungshaltungen. |
2.2.5.1. Die Marke - Das Kapital eines Unternehmens
[...] Im angloamerikanischen Raum trägt der Begriff ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises (brand, branding) in sich. Heute ist der Markenbegriff jedoch viel weiter zu fassen. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung, wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfasst emotionale Leitgedanken2 genauso wie rationale Erwartungshaltungen. [...] "[...] Die Markierung stellt die Kennzeichnung eines Erzeugnisses oder einer Leistung mit einem Namen, Zeichen, Symbol, Design oder einer Kombination dieser Elemente dar und ist als Teilaspekt der Marke zu verstehen.“5 2 Vgl. Halstenberg, V. (1996), S. 1. 5 Backhaus, K. (1999), S. 384.
Der Markenname ist der verbal wiedergebbare Teil der Marke. Das Markenzeichen ist im Gegensatz zum Namen visualisiert, erkennbar und nicht verbal wiedergebbar, beispielsweise ein Symbol, eine Gestaltungsform, Farbgebung oder Schriftzug. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [4.] Maw/Fragment 023 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:46:34 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 23, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 23, 24, Zeilen: 23: 13 ff.; 24: 1 ff. |
|---|---|
| 3 Wesensmerkmale der Marke
Die Marke bewirkt durch ihr Wesen sowohl aus Kunden- als auch Herstellersicht weit mehr als nur die Identifikation ihrer Herkunft durch das äußere Erscheinungsbild. Sie kommuniziert verschiedene Aspekte in kompakter Form unternehmensintern und -extern. Die Eigenschaften einer Marke rufen Assoziationen hervor, welche die Unternehmensumwelt mit dem Produkt, Produktsortiment oder dem Unternehmen in Verbindung bringt. Sind diese Eigenschaften der Marke sehr prägnant, einfach und wiedererkennbar, kann das eine Differenzierung und Positionierung von Produkten oder Unternehmen zur Folge haben. Die gewünschte Differenzierung erfolgt darüber hinaus durch die mit den Eigenschaften verbundenen Nutzenaspekten. So könnte die Eigenschaft „solide Konstruktion“ in den funktionalen und auch emotionalen Nutzen „Sicherheit" transferiert werden. Über diese beiden Merkmale hinaus werden durch die Marke Werte vermittelt. Die Summe der zu vermittelnden Werte verhelfen der Marke zu ihrer Kultur. Die Kultur gibt der Marke ihre tiefer verankerte Bedeutung und prägt damit letztendlich eine Persönlichkeit. Eine gut geführte Marke, die mit generellen Nutzenaspekten und Werten ausgestattet ist, kann sich eine längerfristige Wertschätzung und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Generelle Werte können Kultur und Persönlichkeit sein, die das innere Wesen der Marke prägen. Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf diesen Werten, die kontinuierlich gepflegt und verjüngt werden müssen, um nicht zu veralten und ihre Bedeutung zu verlieren. Um eine durch ihre Werte erfolgreiche Marke aufzubauen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein: 1. Markenprägnanz: Markeneigenschaften sind klar und unverwechselbar. 2. Markenrelevanz: Markenaussagen sind direkt problemlösungs- und nutzenbezogen. 3. Markenintegrität: Markenauftritte werden aufeinander abgestimmt. 4. Markenkontinuität: Im Zeitablauf ist die Entwicklung der Marke harmonisch und logisch. 5. Markenautorität: Die Marke ist mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen. 6. Markenführung: Das Management gibt Marken-Regeln vor, die im Unternehmen gelebt werden. Die Wesensmerkmale einer Marke führen somit zu wesentlichen Nutzenaspekten für Kunden und Unternehmen (Deichsel, 2006, S. 341 - 361). |
2.2.5.2. Die Wesensmerkmale der Marke
Die Marke bewirkt durch ihr Wesen sowohl aus Kunden- als auch Herstellersicht weit mehr als nur die Identifikation ihrer Herkunft durch das äussere [sic] Erscheinungsbild. Sie kommuniziert verschiedene Aspekte in kompakter Form unternehmensintern und -extern.2 Die Eigenschaften einer Marke rufen Assoziationen hervor, welche die Unternehmensumwelt mit dem Produkt, Produktsortiment oder dem Unternehmen in Verbindung bringt. Sind diese Eigenschaften der Marke sehr prägnant, einfach und wiedererkennbar, kann das eine Differenzierung und Positionierung von Produkten oder Unternehmen zur Folge haben. Die gewünschte Differenzierung erfolgt darüber hinaus durch die mit den Eigenschaften verbundenen Nutzenaspekten. So könnte die Eigenschaft „solide Konstruktion“ in den funktionalen und auch emotionalen Nutzen „Sicherheit“ transferiert werden. Über diese beiden Merkmale hinaus werden durch die Marke Werte vermittelt. Die Summe der zu vermittelnden Werte verhelfen der Marke zu ihrer Kultur. Die Kultur gibt der Marke ihre tiefer verankerte Bedeutung und prägt damit letztendlich eine Persönlichkeit. 2 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 679.
Eine gut geführte Marke, die mit generellen Nutzenaspekten und Werten ausgestattet ist, kann sich eine längerfristige Wertschätzung und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Generelle Werte können Kultur und Persönlichkeit sein, die das innere Wesen der Marke prägen. Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf diesen Werten, die kontinuierlich gepflegt und verjüngt werden müssen, um nicht zu veralten und ihre Bedeutung zu verlieren. Um eine durch ihre Werte erfolgreiche Marke aufzubauen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein: 1. Markenprägnanz: Markeneigenschaften sind klar und unverwechselbar. 2. Markenrelevanz: Markenaussagen sind direkt problemlösungs- und nutzenbezogen. 3. Markenintegrität: Markenauftritte werden aufeinander abgestimmt. 4. Markenkontinuität: Im Zeitablauf ist die Entwicklung der Marke harmonisch und logisch. 5. Markenautorität: Die Marke ist mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen. 6. Markenführung: Das Management gibt Marken-Regeln vor, die im Unternehmen gelebt werden.1 Zur Erfüllung dieser Kriterien wird die Markenführung eingesetzt.2 Die Wesensmerkmale einer Marke führen zu wesentlichen Nutzenaspekten und damit zu Mehrwerten für Nachfrager und Anbieter. Was können Mehrwerte aber konkret bewirken? 1 Vgl. Esch, F. R. (2000), S. 189. 2 Siehe dazu ausführlich Kapitel 4 dieser Arbeit. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [5.] Maw/Fragment 025 16 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-07 22:26:41 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 25, Zeilen: 16-20, 32-35 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 24, Zeilen: 21 ff. |
|---|---|
| Das Vertrauen in die Marke entsteht dadurch, dass die Kunden wissen, der Aufbau einer Marke erfordert spezifische Investitionsmittel, z. B. für das Design.
Sollte das Unternehmen das mit der Marke verbundene Qualitätsversprechen nicht einhalten, sind die Investitionen verloren. [...] Für den Konsumenten liegt ein weiterer Markenmehrwert im emotionalen Erleben der Markenwelt mit positiven Werten, Erfahrungen, Einstellungen und Gefühlen, die der Käufer mit der Marke assoziiert und die sein eigenes Image stärken. |
[Seite 24]
2.2.5.3. Der Mehrwert der Marke [...] Das Vertrauen in die Marke entsteht nach Backhaus dadurch, dass die Kunden wissen, der Aufbau einer Marke erfordert spezifische Investitionsmittel, z. B. für das Design. Sollte der Anbieter das mit der Marke verbundene Qualitätsversprechen nicht einhalten, sind die Investitionen verloren.3 Andererseits liegt der Markenmehrwert für gewerbliche Nachfrager im emotionalen Erleben der Markenwelt mit positiven Werten, Erfahrungen, Einstellungen und Gefühlen, die der Käufer mit der Marke assoziiert und die sein eigenes Image stärken. 3 Vgl. Backhaus, K. (1999), S. 385f. |
Die Quelle bleibt ungenannt. |
|
| [6.] Maw/Fragment 037 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:57:36 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 37, Zeilen: 1-29 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 62, 63, 64, Zeilen: 62: 1 ff.; 63: 1 ff.; 64: 1 ff. |
|---|---|
| 8 Markenbilder
Marken zeigen uns mit Bildern durch Produkte, Verpackungen, Werbung und bildlichen Assoziationen ihr „Gesicht“. Die Schaffung eines Markenbildes bedeutet, ein inneres Bild der Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. Das Markenbild ermöglicht die Markenidentifizierung, den Aufbau von Vertrautheit, die Wiedererkennbarkeit und die Erinnerung an eine Marke. Nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist auch die Bedeutung von Markenbildern unumstritten, wenn es um die Aufnahme, Speicherung und den Abruf von Informationen sowie um die Verhaltensbeeinflussung geht. Innere Bilder entfalten starke emotionale Wirkungen und sind deshalb ideale Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten. Sie werden besser als Worte im Gedächtnis behalten und sind spontan abrufbar. Außerdem können weitere gespeicherte Informationen durch innere Bilder aktiviert werden. Man sollte darauf achten, lebendige und für eine Marke positive innere Bilder beim Kunden zu etablieren. Es geht also darum, bei ihm ein relevantes, unverwechselbares inneres Bild einer Marke aufzubauen (Esch, 2005, S. 118). Zur Realisierung dieses Zieles ist ein sorgfältiges strategisches Vorgehen notwendig. Die Grundlage für den Aufbau von inneren Markenbildern ist die Festlegung der Markenidentität und des anzustrebenden Markenimages. Unter Berücksichtigung des Markenimages muss das innere Bild so gestaltet sein, dass der Anwender seine gewünschten Vorteile wiedererkennt. Beim strategischen Aufbau von inneren Markenbildern ist darauf zu achten, dass inhaltliche Aussagen und bildliche Auftritte aufeinander abzustimmen sind, ein einmal begonnenes Konzept langfristig durchgehalten wird und man sich auf eine Botschaft sowie eine Bildwelt konzentriert. Dies stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit als auch die Verwirrung der Konsumenten sicher und schützt vor Austauschbarkeit. Sofern Markenbilder inhaltlich und bildlich voneinander abweichen, kommt es zu diffusen Gedächtnisbildern. Dies führt zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung. |
[Seite 62]
4.6. Markenbilder - Die Gesichter von Marken Marken zeigen uns mit Bildern durch Produkte. Verpackungen, Werbung und bildlichen Assoziationen ihr „Gesicht“. Die Schaffung eines Markenbildes bedeutet, ein inneres Bild von der Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. Das Markenbild ermöglicht die Markenidentifizierung, den Aufbau von Vertrautheit, die Wiedererkennbarkeit und die Erinnerung an eine Marke. [...] 4.6.1. Die Bedeutung der Markenbilder für das Marketing Die Bildüberlegenheit hinsichtlich Aufnahme, Speicherung und Abruf von Informationen sowie auf die Verhaltensbeeinflussung ist unbestritten.2 Aus dieser Überlegenheit heraus, ergeben sich spezielle Wirkungen von inneren Bildern, die für das Marketing genutzt werden können: ➯ Innere Bilder entfalten starke emotionale Wirkungen und sind deshalb ideale Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten. ➯ Bilder werden besser im Gedächtnis behalten und sind spontan abrufbar. ➯ Bilder werden, wie alle Prozesse der rechten Gehirnhälfte, nicht so kritisch hinterfragt. Widersprüchliche Botschaften können über Bilder kommuniziert werden, ohne Ablehnung zu erfahren. ➯ Weitere gespeicherte Informationen können durch innere Bilder aktiviert werden und somit auch das Sprachgedächtnis in Gang setzen.3 Folglich wird das Marketing am erfolgreichsten sein, wenn es gelingt, lebendige und für eine Marke positive innere Bilder beim Kunden zu etablieren. Es geht also darum, bei der Zielgruppe ein relevantes, unverwechselbares inneres Bild einer Marke aufzubauen. Zur Realisierung dieses Zieles ist ein sorgfältiges strategisches Vorgehen notwendig. 1 Vgl. Ruge. H.-D. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 167. 2 Ebenda, S. 168. 3 Ebenda, S. 170. [Seite 63] 4.6.2. Der Aufbau innerer Markenbilder Die Grundlage für den Aufbau von inneren Markenbildern ist die Festlegung der Markenidentität und des anzustrebenden Markenbildes. Unter Berücksichtigung des Kundennutzens muss das Bild so gestaltet sein, dass der Anwender seine gewünschten Vorteile wiedererkennt. [...] Visuelle Erscheinungsbilder sollten deshalb durch neue Markenbilder bestätigt werden, wodurch sich das innere Bild festigt, klarer und deutlicher wird. Durch inhaltlich voneinander abweichende Bilder, kommt es zu diffusen Gedächtnisbildern, die anfällig sind für Austauschbarkeit. Es kommt zu einer „Zersplitterung der Kommunikationswirkung"3. 3 Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 539 [Seite 64] Drei unabdingbare Forderungen ergeben sich daraus für das B-to-B-Marketing: 1. Integration: Inhaltliche Aussagen (Nutzenversprechen) und bildliche Auftritte sind aufeinander abzustimmen. Die Basis hierfür ist ein durchgängiges Schlüsselbild. 2. Kontinuität: Ein einmal begonnenes Konzept sollte man langfristig durchhalten. Die Problematik besteht darin, eine behutsame Variation des visuellen Grundmotives vorzunehmen, ohne den passenden Rahmen zu verlassen. Das stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit, als auch die Verwirrung der Anwender sicher. 3. Konzentration: Die Konzentration auf eine Botschaft und eine Bildwelt ist von immanenter Bedeutung, um vor Austauschbarkeit geschützt zu sein.1 Diese Forderungen an die Markenbilder sind gleichzeitig wichtige Aufgaben für die Markenführung. Die Marke soll als ein Bild im Kopf der Anwender verstanden werden, das mit jedem Wechsel ein Risiko der nicht Wiedererkennbarkeit impliziert. 1 Vgl. Ruge, H.-D. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 176-177. |
Den letzten Satz kann man wohl löschen. |
|
| [7.] Maw/Fragment 053 10 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:29:56 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 53, Zeilen: 10-12 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 19, Zeilen: 22-23 |
|---|---|
| Dies ermöglicht letztendlich die angestrebte Differenzierung von den Wettbewerbern und führt zu der gewünschten Wiedererkennung beim Käufer. | Differenzierung von den Wettbewerbern und führt zu der gewünschten Wiedererkennung durch die Anwender. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [8.] Maw/Fragment 059 19 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-02-18 19:04:52 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 59, Zeilen: 19-41 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 20, 39, 40, Zeilen: 20: 11 ff.; 39: 10 ff.; 40: 1 ff. |
|---|---|
| Die Markenführung ist ein Bestandteil der Markenpolitik. Diese umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf die Positionierung und Markierung gerichtet sind. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen. Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann. Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie vielmehr an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Markenführung. 12.2 Ziele der Markenführung Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Konsument beeinflusst. Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den [Aufbau eines einzigartigen Markenimages.] |
[Seite 20]
2.2.5. Die Markenpolitik - Ein Instrument der Kommunikationspolitik [...] „Markenpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Massnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.“3 3 o.V. (2000), Online im Internet: "[URL (http://www.tataruga.de/brand-management.html)]", 08.08.2000, S. 1.
4.1. Vom klassischen Markenmanagement zur modernen Markenführung Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter, liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von komplexen Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen.1 Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann. 1 Vgl. Aaker, D. / Joachimsthaler, E. (2000), In: Absatzwirtschaft, Heft 6/2000, S. 36. [Seite 40] Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie primär an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Führung von Marken. Aus den Anforderungen und Funktionen der modernen Markenführung lassen sich unmittelbar bestimmte Ziele ableiten. 4.2. Ziele der modernen Markenführung Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Nachfrager beeinflusst. Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages. |
Kein Hinweis auf die Quelle. Fortsetzung in Fragment 060 01. |
|
| [9.] Maw/Fragment 060 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-14 19:41:40 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 60, Zeilen: 1-7 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 40; 41, Zeilen: 40: 11 ff.; 41: 1-4 |
|---|---|
| [Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den] Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Die entstehende Attraktivität einer Marke ermöglicht die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Um dies zu erreichen, sollten mit Hilfe der integrierten Unternehmenskommunikation die Besonderheiten der Marke über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens dargestellt werden. Sofern das eigentliche Produkt darüber hinaus die Erwartungen des Kunden erfüllt, kann daraus Markentreue als ein weiteres Ziel der Markenführung resultieren. | [Seite 40]
Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Die entstehende Attraktivität einer Marke ermöglicht die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. [Seite 41] Um das zu erreichen, sollten mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Besonderheiten der Marke über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens dargestellt werden. Sofern das eigentliche Produkt darüber hinaus die Erwartungen des Kunden erfüllt, also die Reputation1 gestärkt wird, kann daraus Markentreue, als ein weiteres Ziel der Markenführung, resultieren. 1 Siehe Abschnitt 3.2.1. dieser Arbeit. |
Fortsetzung von der Vorseite. |
|
| [10.] Maw/Fragment 065 27 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:17:53 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 65, Zeilen: 27-30 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 51, Zeilen: 51: 11 ff. |
|---|---|
| Laut Pirck und Prill hat sich das Konzept der Markenpositionierung zu einem festen Bestandteil der Markenführung entwickelt. Die Markenpositionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt. | [Seite 51]
4.4. Die Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung Das Konzept der Positionierung1 hat sich zu einem festen Bestandteil der Markenführung entwickelt. [...] Generell ist die „Positionierung das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt"3. 1 Al Ries und Jack Trout haben das Konzept der Positionierung zu Beginn der 70er Jahre in das Marketing eingeführt. 2 Vgl. Pirck, P. / Prill, C. (1999), In: Markentechnik 2000/2001, S. 405. 3 Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 489. |
Kein Hinweis auf die Quelle. Das ist der einzige Hinweis auf Pirck und Prill im gesamten Text. Eine nähere Spezifikation der Fundstelle, etwa eine Seitenangabe oder wenigstens eine Quellenangabe in Klammern, findet sich nicht. |
|
| [11.] Maw/Fragment 066 24 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 21:59:46 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 66, Zeilen: 24-44 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 51, 52, Zeilen: 51: 16 ff.; 52: 1 ff. |
|---|---|
| Das Unternehmen muss im Rahmen der Positionierung unterscheiden, wie viele und welche Unterschiede (Produktnutzen) es bei den Zielkunden herausstellen will. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der herausgestellten Unterschiede, die einen oder mehrere Produktnutzen für Kunden darstellen.
Ein Unterschied kann für die Positionierung wesentlich sein, wenn er nicht von anderen und vom eigenen Unternehmen in besonderer Form angeboten wird (Hervorhebbarkeit), wenn der Unterschied anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteiles überlegen ist (Überlegenheit) und wenn er einer genügenden Anzahl von Käufern einen Zusatznutzen bringt (Substantialität). Darüber hinaus muss der Unterschied für die Käufer erkennbar sein, er darf nicht leicht kopierbar sein (Vorsprungsicherung) und die Käufer müssen in der Lage sein, den Unterschied bezahlen zu können (Bezahlbarkeit). Aufgrund dieser Anforderungen sollten Unternehmen sich für einen Unterschied entscheiden und diesen dann aggressiv herausstellen. Konzentriert sich das Unternehmen langfristig auf eine bzw. einige wenige der genannten Eigenschaften, wird es in der Regel sehr bekannt dafür werden und sich im Bewusstsein der Kunden verankern. Auf diese Weise unterscheidet sich die Marke von anderen Konkurrenzangeboten. Je dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Kunden liegt, um so eher wird es von diesen bevorzugt. Das ist durch die [aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen (Meffert, 2006, S. 127- 149).] |
[Seite 51]
Das Unternehmen muss im Rahmen der Positionierung entscheiden, wie viele und welche Unterschiede (Produktnutzen) es bei den Zielkunden herausstellen will. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der herausgestellten Unterschiede, die einen oder mehrere Produktnutzen für Anwender darstellen.4 Ein Unterschied kann für die Positionierung wesentlich sein, wenn es folgende Anforderungen erfüllt: ➯ Substantialität: Der Unterschied bringt einer genügenden Anzahl von Käufern einen Zusatznutzen. ➯ Hervorhebbarkeit: Der Unterschied wird nicht von anderen und vom eigenen Unternehmen in besonderer Form angeboten. ➯ Überlegenheit: Der Unterschied ist anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteiles überlegen. 4 Vgl. Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 235.
➯ Kommunizierbarkeit: Der Unterschied ist kommunizierbar und für die Käufer erkennbar. ➯ Vorsprungssicherung: Der Unterschied ist nicht leicht kopierbar und schafft somit einen Vorsprung. ➯ Bezahlbarkeit: Die Käufer sind aufgrund des Unterschiedes bereit, einen Aufpreis zu zahlen. ➯ Gewinnbeitragspotential: Durch die Einführung des Unterschiedes können zusätzliche Gewinne erwirtschaftet werden.1 Aufgrund dieser Anforderungen sollten Unternehmen sich für einen Unterschied entscheiden und diesen dann aggressiv herausstellen. Konzentriert sich der B-to-B-Anbieter langfristig auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften und stärkt die Reputation kontinuierlich durch überzeugende Leistungen, wird es i.d.R. sehr bekannt dafür werden und sich im Bewusstsein der Kunden verankern.2 [...] Um so dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Anwender liegt, um so eher wird das Produkt von den Käufern bevorzugt.3 Das ist nur durch die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen. 1 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 487. 2 Ebenda, S. 490. 3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 236. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [12.] Maw/Fragment 067 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:21:07 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 67, Zeilen: 1-2, 21-24 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 52, 53, Zeilen: 52: 15 ff.; 53: 2 ff. |
|---|---|
| [Je dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Kunden liegt, um so eher wird es von diesen bevorzugt. Das ist durch die] aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen (Meffert, 2006, S. 127- 149).
[...] Positionierungsziele können sich auf emotionale und sachorientierte Eigenschaften von Produkten bzw. Unternehmen beziehen. Die Entscheidung für eines von vier möglichen Zielen hängt von langfristigen emotionalen und kognitiven Involvement der Zielgruppe ab. |
[Seite 52]
Um so dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Anwender liegt, um so eher wird das Produkt von den Käufern bevorzugt.3 Das ist nur durch die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen. 3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 236. [Seite 53] 4.4.1. Positionierungsziele im B-to-B-Bereich Positionierungsziele können sich auf emotionale oder sachorientierte Eigenschaften von Produkten/Unternehmen beziehen.1 Die Entscheidung für eines von vier möglichen Zielen hängt vom langfristigen emotionalen und kognitiven (die Erkenntnis betreffend) Involvement der Zielgruppe ab. 1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 240. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [13.] Maw/Fragment 068 07 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:01:14 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 68, Zeilen: 7-8, 18-22, 30-37 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 53, 55, Zeilen: 53: 6 ff.; 55: 1 ff. |
|---|---|
| Geringes Involvement lässt auf eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Angebot und damit auf passives Käuferverhalten schließen.
[...] Im Gegensatz dazu handelt es sich bei aktivem Verhalten möglicher Anwender um hohes Involvement, das emotional und/oder kognitiv sein kann. Bei Produkten, die in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht ein Risiko darstellen, ist ein hohes Informationsinteresse vorhanden und somit ein hohes kognitives Involvement. [...] 13.2.1 Förderung der Markenbekanntheit (Aktualität) - Positionierung durch Aktualität: Geringes emotionales und kognitives Involvement Dieses Positionierungsziel beinhaltet die Thematisierung oder Aktualisierung eines Angebotes, wenn das Involvement gering ist. Durch diese Art der Kommunikation sollen die Marke, der Markenname oder das Markenzeichen thematisiert werden, ohne dass hierbei konkrete Eigenschaften mit der Marke verknüpft werden. |
[Seite 53]
Geringes Involvement lässt auf eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Angebot und damit auf passives Käuferverhalten schliessen [sic]. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei aktivem Verhalten möglicher Anwender um hohes Involvement, dass [sic] emotional und/oder kognitiv sein kann. Bei Produkten im B-to-B-Bereich, die in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht ein Risiko darstellen, ist ein hohes Informationsinteresse vorhanden und somit ein hohes kognitives Involvement. [Seite 55] 4. Geringes emotionales und kognitives Involvement: Positionierung durch Aktualität Das vierte Positionierungsziel beinhaltet die Thematisierung oder Aktualisierung eines Angebotes, wenn das Involvement gering ist. Durch diese Art der Kommunikation, reine Thematisierung der Marke ohne konkrete Eigenschaften, soll auf den heutigen informationsüberfluteten Märkten, die Identität eines Angebotes gegenüber den Konkurrenzangeboten sichtbar gemacht werden.1 1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 244. |
Siehe Maw/Fragment 068 01. |
|
| [14.] Maw/Fragment 070 38 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:24:12 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 70, Zeilen: 38-40 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 54, Zeilen: 2 ff. |
|---|---|
| 13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement
[...] Hier sind sowohl Bedürfnisse als auch Informationen für potenzielle Kunden wichtig. Die Verhaltensbeeinflussung erfolgt durch die Bedürfnisweckung und Informationen, die fähig sind, diese Bedürfnisse zu befriedigen. |
1. Hohes emotionales und kognitives Involvement: gemischte Positionierung
In diesem Fall sind sowohl Bedürfnisse als auch Informationen für potentielle Kunden wichtig. Deshalb sollte die gemischte Positionierung das angestrebte Ziel sein.1 Die Verhaltensbeeinflussung erfolgt durch die Bedürfnisweckung und Informationen, die fähig sind, diese Bedürfnisse zu befriedigen. 1 Vgl. Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 241. |
Vgl. Maw/Fragment 070 24. |
|
| [15.] Maw/Fragment 071 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-14 20:29:46 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 71, Zeilen: 1-3, 10-17 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 54, 55, Zeilen: 54: 5 ff.; 55: 7 ff. |
|---|---|
| [Ein klassisches] Beispiel für eine solche Positionierung ist die Automobilzuliefermarke Bosch, die an Sicherheitsbedürfnisse appelliert und Informationen liefert, dass durch die Verwendung der Bosch-Teile ein Auto sicherer wird.
[...] Abschließend ist festzuhalten, dass die erwähnten Positionierungsziele grundlegende Handlungsrichtungen darstellen. Mit Hilfe dieser kann festgelegt werden, wie die Marke in der Gedankenwelt der Konsumenten platziert wird. Die Vorgehensweise wird in einer entsprechenden Strategie festgelegt. Das Ziel jeder Strategie ist die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Kunden und dem eigenen Angebot. Die Ziele der Positionierung und der passenden Strategie müssen durch eine passende Konzeption gestaltet und umgesetzt werden (Esch, 2005). |
[Seite 54]
Ein klassisches Beispiel für eine solche Positionierung ist die Automobilzuliefermarke Bosch, die an Sicherheitsbedürfnisse appelliert und Informationen liefert, dass durch die Verwendung der Bosch-Teile ein Auto sicherer wird. [Seite 55] Die Positionierungsziele sind grundlegende Handlungsrichtungen. Mit Hilfe dieser kann festgelegt werden, wie die Marke in der Gedankenwelt der Anwender platziert wird. Die Vorgehensweise wird in einer entsprechenden Strategie festgelegt. „Das Ziel jeder Strategie ist die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Kunden und dem eigenen Angebot.“2 Die Ziele der Positionierung und der passenden Strategie müssen durch eine Konzeption gestaltet und umgesetzt werden. 2 Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 246. |
Fortsetzung von der Vorseite. |
|
| [16.] Maw/Fragment 072 32 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 14:51:37 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 72, Zeilen: 32-42 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 55, Zeilen: 13 ff. |
|---|---|
| 13.4 Konzeption und Realisation einer Markenpositionierung
Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Konsumenten erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken. Die Unternehmen müssen analysieren, wie sich die Konkurrenz positioniert, wie sie das eigene Unternehmen in der Zukunft sehen, welche Positionierung zur Corporate Identity passt, welche Zielgruppen sie ansprechen wollen und welche Wünsche und Bedürfnisse diese heute und in der Zukunft haben. Zur Beantwortung dieser Fragen kann ein Unternehmen auf Analysen der Marktforschung zurückgreifen oder Imageanalysen durchführen. Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die [Konzeption.] |
4.4.2. Konzeption und Realisation einer Positionierung
Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Anwendern erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken. Dazu müssen die drei folgenden Fragen in die Überlegungen eines Anbieters miteinbezogen werden, um das Konzept nicht an Anwenderbedürfnisse vorbeizuentwickeln. 1. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben die Zielgruppen heute und in Zukunft? 2. Wie positionieren sich Konkurrenz-Unternehmen? 3. Wie möchte sich das eigene Unternehmen in Zukunft sehen? Welche Positionierungen passen zur Corporate Identity?3 Zur Beantwortung dieser Fragen kann ein Unternehmen auf klassische Datenerhebungen und Analysen der Marktforschung zurückgreifen und/oder auch Imageanalysen durchführen. Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die Konzeption. 3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 249. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [17.] Maw/Fragment 073 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-14 20:09:40 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 73, Zeilen: 1-11 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 55; 56, Zeilen: 55: 25 ff.; 56: 12 ff. |
|---|---|
| [Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die] Konzeption. Darauf aufbauend, kann das Unternehmen latente Bedürfnisse der Zielkunden ansprechen und eventuell befriedigen.
Mit Hilfe des Marketing-Mix wird die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppen schneller und tiefer verankert. Die Integration der marketingpolitischen Instrumente und die kontinuierlichen Wiederholungen ein- und derselben Botschaft durch die Kommunikationsinstrumente steuern den Lernprozess der potenziellen Kunden. Das heißt, ein Unternehmen muss eine klare Positionierungsstrategie entwickeln und diese auf effektive Weise kommunikativ unterstützen. Die Umsetzung dieser wichtigen Aspekte kann eine erfolgreiche, vom Kunden wahrgenommene Differenzierung nach sich ziehen. [Dies hat zur Folge, dass das Produkt mit einer starken Marke zahlreich gekauft wird, wodurch der Umsatz des Unternehmens steigt (Esch, Brunner, 2006, S. 153 - 179).] |
[Seite 55]
Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die Konzeption. Darauf aufbauend, kann der B-to-B-Anbieter latente Bedürfnisse der Zielkunden ansprechen und eventuell befriedigen, indem möglicherweise Positionierungseigenschaften belegt werden, die nicht branchenlastig sind. [Seite 56] Die Umsetzung dieser wichtigen Aspekte kann eine erfolgreiche, vom Kunden wahrgenommene Differenzierung nach sich ziehen. Mit Hilfe des Marketing-Mix wird die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppen schneller und tiefer verankert. Die Integration der marketingpolitischen Instrumente und die kontinuierlichen Wiederholungen ein- und derselben Botschaft durch die Marketinginstrumente steuern den Lernprozess der potentiellen Kunden.3 Das heisst [sic], ein Unternehmen muss eine klare Positionierungsstrategie entwickeln und diese auf effektive Weise kommunikativ unterstützen.4 1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 251. 2 Ebenda, S. 253. 3 Ebenda, S. 259. 4 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 497. |
Fortsetzung von der Vorseite. |
|
| [18.] Maw/Fragment 075 03 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:35:48 Schumann | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 75, Zeilen: 3-12, 15-40 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 69, 70, 71, Zeilen: 69: 1 ff.; 70: 12 ff.; 71: 4 ff. | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 14 Wettbewerbskraft durch die richtige Markenstrategie bzw. Markenordnung
Nach der Identifikation der dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften und der Bildung des strategischen Markenkerns (zentrales Nutzenversprechen) werden im Rahmen eines integrierten Markenkonzeptes alle weiteren Marketing-Mix-Instrumente auf den Markenkern abgestimmt. Eine hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftrittes sowie eine langfristig stabile Markenführung bestimmen die Penetration des Markenbildes und die Schaffung einer Markenpersönlichkeit. Dabei werden Markenstrategien als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst, die mit Investitionen verbunden sind und einen Markenwert erzeugen. [...] 14.1 Einzelmarkenstrategie Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden bei der Einzelmarkenstrategie jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt. Das Unternehmen bleibt deutlich im Hintergrund, wohingegen die Einzelmarken absolut im Vordergrund stehen. Das Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit für einzelne Produkte, um in der Regel überdurchschnittliche Preise für diese zu realisieren. Einzelmarken zu schaffen eignet sich besonders, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten, die unterschiedlich positioniert werden sollen und für neue Produkte, die ein eigenständiges Segment besetzen. Im Allgemeinen hat die Einzelmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile. Als Vorteile sind zu erwähnen die eindeutige Profilierungsmöglichkeit eines Produktes, die Möglichkeit des schnellen Markenwechsels und die hohe Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe. Der Hauptnachteil dieser Strategie ist, dass positive Imagetransfers nicht möglich sind. Der Profilierungsaufwand ist für Marken sehr groß und ein Produkt muss als Einzelmarke diesen Aufwand allein tragen. Darüber hinaus erschweren kürzer werdende Produktlebenszyklen die Amortisation des Aufwandes, wenn nicht entsprechende Erlöse erzielt werden. Gegenwärtig findet eine allgemeine Aufweichung der Einzelmarkenstrategie statt, indem die Einzelmarke durch neue Zusätze ergänzt wird und somit Übergänge zu Familienmarken entstehen. 14.2 Familienmarkenstrategie Das Grundprinzip der Familienmarke, die eine Weiterentwicklung der Einzelmarke ist, besteht darin, dass für eine bestimmte Produktgruppe eine einheitliche [Marke gewählt und eingesetzt wird.] |
[Seite 69]
5. Die Ausprägungen von Markenstrategien im Business-to-Business-Bereich Nach der Identifikation der dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften und der Bildung des strategischen Markenkerns (zentrales Nutzenversprechen) werden im Rahmen eines integrierten Markenkonzeptes alle weiteren Marketing-Mix-Instrumente auf den Markenkern abgestimmt. Eine hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftrittes sowie eine langfristig stabile Markenführung bestimmen die Penetration des Markenbildes und die Schaffung einer Markenpersönlichkeit. Dabei werden Markenstrategien als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst, die mit Investitionen verbunden sind und einen Markenwert erzeugen. [Seite 70] 5.1.1. Die Einzelmarkenstrategie Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden bei der Einzelmarkenstrategie jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt (Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktnutzen2). Das produzierende Unternehmen im B-to-B-Bereich bleibt deutlich im Hintergrund. Das Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit für einzelne Produkte, um i.d.R. überdurchschnittliche Preise für diese zu realisieren. Einzelmarken zu schaffen eignet sich besonders, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten, die unterschiedlich positioniert werden sollen und für neue Produkte, die ein eigenständiges Segment besetzen. Im allgemeinen hat die Einzelmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile. Die wesentlichsten werden anhand der nachfolgenden Bewertungskriterien dargestellt.
Tab: 5.1.1.1.: Die Bewertung der Einzelmarkenstrategie 1 Vgl. Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 272. 2 Ebenda, S. 274.
Der Profilierungsaufwand ist folglich für Marken sehr gross und ein Produkt muss als Einzelmarke diesen Aufwand allein tragen. Darüber hinaus erschweren kürzer werdende Produktlebenszyklen die Amortisation des Aufwandes, wenn nicht entsprechende Erlöse erzielt werden. [...] Gegenwärtig findet eine allgemeine Aufweichung der Einzelmarkenstrategie statt, in dem die Einzelmarke durch neue Zusätze ergänzt wird und somit Übergänge zu Familienmarken entstehen. 5.1.2. Die Familienmarkenstrategie "Das Grundprinzip der Familienmarke besteht darin, dass für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt und eingesetzt wird."2 2 Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 276. | ||||||
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [19.] Maw/Fragment 076 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 22:13:53 WiseWoman | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 76, Zeilen: 1-3, 10 ff. bis Seitenende |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 71, 72, 73, 74, Zeilen: 71: 14-16; 72: 2 ff.; 73: 2 ff.; 74: 12 ff. |
|---|---|
| Alle Produkte einer Familienmarke partizipieren am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.
[...] Die Mehrmarkenstrategie ist ein Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im Wettbewerb. Die Mehrmarkenstrategie setzt die Führung mehrerer selbstständiger Marken voraus, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren getrennter Marktauftritt von Nachfragern wahrnehmbar ist und die organisatorisch selbstständige Einheiten darstellen. Diese Strategie impliziert eine parallele Bearbeitung des Gesamtmarktes. Allerdings unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Marken hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, dem Preis, dem kommunikativen Auftritt und dem Vertrieb. Die differenzierte Zielgruppenansprache und das gleichzeitige markenübergreifende Zusammenspiel stellen die zentrale Herausforderung an das Management von Markenportfolios dar. Eine erfolgreiche Umsetzung der Mehrmarkenstrategie setzt die sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile voraus. Als ein Vorteil ist zu erwähnen, dass die Differenzierung der Markenpositionierungen die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen und entsprechenden Nischenbedürfnissen gerecht zu werden, erhöht. Einen mit der breiten Marktabdeckung einhergehenden weiteren Vorteil stellt die Absicherung der Wettbewerbsposition dar. Die Position kann durch die Streuung des Marktrisikos, die Kundengewinnung durch zielgruppengerechte Marken, die Förderung des internen Wettbewerbs sowie die Nutzung von Synergiepotentialen aufgebaut werden. Der Hauptnachteil einer Mehrmarkenstrategie sind hohe Kosten durch eine parallele Marktbearbeitung. Das führt trotz einer wachsenden Anzahl von Marken oft zu Umsatzrückgängen. 14.4 Dachmarkenstrategie Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten werden. Man spricht in diesem Zusammenhang häufig von „Umbrella Branding“. |
[Seite 71]
Alle Produkte einer Familienmarke partizipieren am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage. [Seite 72] „Die Mehrmarkenstrategie ist ein Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im horizontalen Wettbewerb.“1 Die Mehrmarkenstrategie setzt die Führung mehrerer selbständiger Marken voraus, ⇨ die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, ⇨ deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, ⇨ deren getrennter Marktauftritt von Nachfragern wahrnehmbar ist und ⇨ die organisatorisch selbständige Einheiten darstellen.2 Diese Strategie impliziert eine parallele Bearbeitung des Gesamtmarktes. Allerdings unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Marken hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, dem Preis, dem kommunikativen Auftritt und dem Vertrieb. Die differenzierte Zielgruppenansprache und das gleichzeitige markenübergreifende Zusammenspiel stellen die zentrale Herausforderung an das Management von Markenportfolios dar.3 [...] Eine erfolgreiche Umsetzung der Mehrmarkenstrategie setzt die sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile voraus. 1 Meffert, H. / Perrey, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 625. 2 Vgl. Meffert, H. / Perrey, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 625. 3 Ebenda, S. 626. [Seite 73] 5.1.3.1. Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie Die Differenzierung der Markenpositionierungen erhöhen die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen und entsprechenden Nischenbedürfnissen gerecht zu werden.1 Einen, mit der breiten Marktabdeckung einhergehenden, weiteren Vorteil stellt die Absicherung der Wettbewerbsposition dar. Die Position kann durch die Streuung des Marktrisikos, die Kundengewinnung durch zielgruppengerechte Marken, die Förderung des internen Wettbewerbs sowie die Nutzung von Synergiepotentialen (Gleichteile, Plattformen, usw.) aufgebaut werden. Die Mehrmarkenstrategie weist auch Risiken auf, wie z. B. hohe Kosten durch eine parallele Marktbearbeitung. Das führt trotz einer wachsenden Anzahl von Marken oft zu Umsatzrückgängen.2 1 Vgl. Meffert. H. / Perrey. J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 627. 2 Ebenda, S. 631.
5.1.4. Die Dachmarkenstrategie [...] „Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) angeboten werden.“4 4 Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 278. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|
| [20.] Maw/Fragment 078 38 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-22 15:27:08 SleepyHollow02 | Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 78, Zeilen: 38-41, 43-44 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 75, 77, Zeilen: 75: 10 ff.; 77: 21 ff. |
|---|---|
| Wichtig ist insgesamt, dass bei der Dachmarkenstrategie sämtliche Regeln der Markenführung beachtet werden. Dazu gehören Durchgängigkeit, Konzentration und Kontinuität des Markenimages, der Markenidentität, der Markenbilder und Erlebniswelten. [...]
Sofern es sich um eine Markenerweiterung handelt, muss diese in das Kompetenzfeld der Marke passen. |
[Seite 75]
Für die Dachmarke gelten, wie für alle Marken, die Regeln der Markenführung.3 Dazu gehören Durchgängigkeit, Konzentration und Kontinuität des Markenimages, der Markenbilder und Erlebniswelten. 3 Siehe Kapitel 4 ausführlich in dieser Arbeit.
Zusammenfassend kann für eine erfolgreiche Dachmarkenführung festgehalten werden: ➯ Die Markenerweiterung muss in das Kompetenzfeld der Marke passen |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
|