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| Untersuchte Arbeit: Seite: 59, Zeilen: 19-41 |
Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 20, 39, 40, Zeilen: 20: 11 ff.; 39: 10 ff.; 40: 1 ff. |
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| Die Markenführung ist ein Bestandteil der Markenpolitik. Diese umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf die Positionierung und Markierung gerichtet sind. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen. Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann. Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie vielmehr an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Markenführung. 12.2 Ziele der Markenführung Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Konsument beeinflusst. Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den [Aufbau eines einzigartigen Markenimages.] |
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2.2.5. Die Markenpolitik - Ein Instrument der Kommunikationspolitik [...] „Markenpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Massnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.“3 3 o.V. (2000), Online im Internet: "[URL (http://www.tataruga.de/brand-management.html)]", 08.08.2000, S. 1.
4.1. Vom klassischen Markenmanagement zur modernen Markenführung Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter, liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von komplexen Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen.1 Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann. 1 Vgl. Aaker, D. / Joachimsthaler, E. (2000), In: Absatzwirtschaft, Heft 6/2000, S. 36. [Seite 40] Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie primär an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Führung von Marken. Aus den Anforderungen und Funktionen der modernen Markenführung lassen sich unmittelbar bestimmte Ziele ableiten. 4.2. Ziele der modernen Markenführung Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Nachfrager beeinflusst. Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages. |
Kein Hinweis auf die Quelle. Fortsetzung in Fragment 060 01. |
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