von PhDr. Julia Linnert
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| [1.] Jul/Fragment 052 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-04-21 21:08:18 Schumann | BauernOpfer, Fragment, Gesichtet, Jul, Kirchner 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 52, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Kirchner 2003 Seite(n): 70, 71, Zeilen: 70: 13 ff.; 71: 1 ff. |
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| Kommunikation kann die Unternehmenspolitik nicht ersetzen. Sie kann die Fakten und Entscheidungen nur kommunizieren. Das heißt, wenn die Entscheidungen und Handlungen eines Unternehmens nicht auf der Basis dieser strategischen Grundlagen abgestimmt sind, dann kann keine klare Ausrichtung in der Kommunikation entwickelt werden.
Andererseits, je konsistenter alle diese Ebenen aufeinander abgestimmt sind, desto unverwechselbarer, klarer und vorhersehbarer wird die Marke in den Köpfen der Bezugsgruppen sein. Und je unverwechselbarer und klarer das Markenbild ist, desto leichter können es die Bezugsgruppen identifizieren, sich daran erinnern und dem Bild vertrauen. Die Markenpositionierung ist in diesem Modell die direkte Voraussetzung für eine inhaltlich konsistente Kommunikation und bildet die Grundlage für jede Art der Markenkommunikation. Die Markenpositionierung muss drei Bereiche umfassen:62 • Die Produktpositionierung (wofür die Produkte stehen sollen und wie sie sich im Vergleich zum Wettbewerb positionieren), • die Marktpositionierung (wie soll der Markt auf das Produkt reagieren) und • die Unternehmenspositionierung (wie das Unternehmen wahrgenommen werden soll). In der Abb. 7 ist das Schema für die Entwicklung einer Marktpositionierung dargestellt.
Abb. 7: Marktpyramide (Schema für die Entwicklung einer Marktpositionierung) 62 Vgl. Kirchner. K.: Integrierte Unternehmenskommunikation. A. a. O., S. 71. |
Kommunikation kann - und dies entspricht auch der Meinung der Verfasserin - die Unternehmenspolitik nicht ersetzen, sie kann die Fakten und Entscheidungen nur kommunizieren. Das heißt, wenn die Entscheidungen und Handlungen eines Unternehmens nicht auf der Basis dieser strategischen Grundlagen abgestimmt sind, dann kann keine klare Ausrichtung in der Kommunikation entwickelt werden. Andererseits je konsistenter alle diese Ebenen aufeinander abgestimmt sind, desto unverwechselbarer, klarer und vorhersehbarer wird die Marke in den Köpfen der Bezugsgruppen sein. Und je unverwechselbarer und klarer das Markenbild ist, desto leichter können es die Bezugsgruppen identifizieren, sich daran erinnern und dem Bild vertrauen.
Die Markenpositionierung ist in diesem Modell die direkte Voraussetzung für eine inhaltlich konsistente Kommunikation und bildet die Grundlage für jede Art der [Seite 71] Markenkommunikation. Die Markenpositionierung muss drei Bereiche umfassen: Die Produktpositionierung87 (wofür die Produkte stehen sollen und wie sie sich im Vergleich zum Wettbewerb positionieren), die Marktpositionierung (wie soll der Markt auf das Produkt reagieren) und die Unternehmenspositionierung (wie die Firma wahrgenommen werden soll) (vgl. McKenna 1991). [...]
Abbildung 4-3: Markenpyramide: Schema für die Entwicklung einer Markenpositionierung (vgl. Light 1995, 11; eigene Übers.) 87 Das Wort Produktpositionierung hat nach Trommsdorff/Zellerhoff (1994) zwei Bedeutungen: 1) Die für das Produktmanagement notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen Markensystems, d.h. der bevorzugungsrelevanten subjektiven Eigenschaften der konkurrierenden Marken (analytische Komponente); 2) Die Strategien und Maßnahmen des Produktmanagements, die zu gezielten Veränderungen des Systems führen (strategische Komponente). Informationsgrundlage dafür ist 1). |
Die Quelle ist in Fn. 62 genannt. Die Wörtlichkeit und Wortlautnähe der Übernahme sind daraus nicht zu erkennen. |
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