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| Untersuchte Arbeit: Seite: 63, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Kruder 2010 Seite(n): 35-36, Zeilen: 35: 3 ff.; 36: 1 ff. |
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| Die Positionierungsstrategie ist für Pharmaunternehmen bedeutsam, da sich viele Arzneimittel einer „Gesundheitssparte“ sehr ähnlich und somit auch leicht austauschbar sind. Daher müssen Zusatznutzen im Dienstleistungssektor generiert werden. Der Imagenutzen steigt und wird zu einem unumgänglichen Erfolgsfaktor, da das Image eines Pharmaunternehmens für viele Ärzte, Apotheken, Großhändler und Patienten sehr wichtig ist und davon das weitere Kaufpotenzial abhängt. Gesamte Gesundheitsservicepakete werden als innovative Konzepte von Pharmaunternehmen angesehen, indem alle Beteiligten involviert werden (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 145f).
4.4.4.8 Kundenbeziehungsstrategien Diese Strategie dient dazu, die Beziehung zwischen Unternehmen und dessen Kunden zu gestalten. Generell bieten sich drei Optionen an: das direkte und indirekte Marketing sowie das Multi-Channel-Marketing. Beim Direkt-Marketing besteht ein sehr enger Kontakt zu den Endkonsumenten. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, auf den individuellen Kunden einzugehen und dessen Bedürfnisse zu befriedigen. Auf elektronischem Wege wird dies als electronic Customer-Relationship-Management (e-CRM) bezeichnet. Das indirekte Marketing zielt nicht direkt auf den Endkunden ab. Absatzmittler werden dazwischen geschaltet. Diese sind bei den e-Marketingaktivitäten besonders zu berücksichtigen, da sie Kunden akquirieren und einen hohen Einfluss auf diese haben. Die Multi-Channel-Strategie verwendet sowohl Offline- als auch Online-Vertriebskanäle. Produkte werden über reale Geschäftslokale und über Web-Shops angeboten, um den Konsumenten verschiedene Möglichkeiten zu unterbreiten und ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Für Pharmaunternehmen bietet sich vor allem der indirekte Marketingansatz an, weil die „großen“ Pharmaunternehmen, die primär Arzneimittel herstellen, diese an Großhändler, Ärzte und Apotheken liefern. Die Patienten erhalten wiederum die benötigten Medikamente von Ärzten und Apothekern. Lediglich Produktinformationen in Gesundheitsportalen oder auf der firmeneigenen Website bieten Pharmaunternehmen die Chance, sich direkt mit den Patienten zu befassen und auf diese einzugehen. Die Multi-Channel-Strategie kann als Option ausgeschlossen werden, da der Arzneimittelhandel und -versand von rezeptpflichtigen Medikamenten über das Internet in Österreich verboten ist. |
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Die Positionierungsstrategie ist für Pharmaunternehmen bedeutsam, da sich viele Arzneimittel einer „Gesundheitssparte“ sehr ähnlich und somit auch leicht austauschbar sind. Daher müssen Zusatznutzen im Dienstleistungssektor generiert werden. Der Imagenutzen steigt und wird zu einem unumgänglichen Erfolgsfaktor, da das Image eines Pharmaunternehmens für viele Ärzte, Apotheken, Großhändler und Patienten sehr wichtig ist und davon das weitere Kaufpotenzial abhängt. Gesamte Gesundheitsservicepakete werden als innovative Konzepte von Pharmaunternehmen angesehen, indem alle Beteiligten involviert werden.73 4.2.5 Kundenbeziehungsstrategie Diese Strategie dient dazu, die Beziehung zwischen Unternehmen und dessen Kunden zu gestalten. Generell bieten sich drei Optionen an: das direkte und indirekte Marketing sowie das Multi-Channel-Marketing. Beim Direkt-Marketing besteht ein sehr enger Kontakt zu den Endkonsumenten. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, auf den individuellen Kunden einzugehen und dessen Bedürfnisse zu befriedigen. Auf elektronischem Wege wird dies als electronic Customer-Relationship-Management (e-CRM) bezeichnet. Das indirekte Marketing zielt nicht direkt auf den Endkunden ab. Absatzmittler werden dazwischen geschaltet. Diese sind bei den e-Marketingaktivitäten besonders zu berücksichtigen, da sie Kunden akquirieren und einen hohen Einfluss auf diese haben. Die Multi-Channel-Strategie verwendet sowohl Offline- als auch Online-Vertriebskanäle. Produkte werden über reale Geschäftslokale und über Web-Shops angeboten, um den Konsumenten verschiedene Möglichkeiten zu unterbreiten und ihre Bedürfnisse zu befriedigen.74 [Seite 36] Für Pharmaunternehmen bietet sich vor allem der indirekte Marketingansatz an, weil die „großen“ Pharmaunternehmen, die primär Arzneimittel herstellen, diese an Großhändler, Ärzte und Apotheken liefern. Die Patienten erhalten wiederum die benötigten Medikamente von Ärzten und Apothekern. Lediglich Produktinformationen in Gesundheitsportalen oder auf der firmeneigenen Website bieten Pharmaunternehmen die Chance, sich direkt mit den Patienten zu befassen und auf diese einzugehen. Die Multi-Channel-Strategie kann als Option ausgeschlossen werden, da der Arzneimittelhandel und -versand von rezeptpflichtigen Medikamenten über das Internet in Österreich verboten ist. [Seite 35] 73 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 145f 74 Vgl.: Fritz, W., 2004, S. 140ff |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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