von Dr. Annette Schwendemann
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| [1.] Asm/Fragment 089 06 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-07-13 22:11:58 Schumann | Asm, Fragment, Gesichtet, Heutschi Alt 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 89, Zeilen: 6 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Heutschi Alt 2003 Seite(n): 1, Zeilen: 2 ff. |
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| Wie Vertreter anderer Branchen versuchen auch Pharmaunternehmen unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) profitable Kunden zu identifizieren und an sich zu binden. CRM-Ansätze besitzen durch ihre Ausrichtung auf den Kundenprozess einen starken Querschnittcharakter und streben eine systematische Integration traditionell isolierter funktionaler Bereiche wie Marketing, Verkauf, Vertrieb, Kundenservice oder Produktion auf den Ebenen Geschäftsstrategie, Prozess und Informationssystem an. Dies hat auch für Pharmaunternehmen wichtige Auswirkungen auf die Kundenansprache.
Das klassische Marketinginstrument der Pharmaindustrie gegenüber Ärzten ist der Außendienstmitarbeiter. Dieser besucht (beim sog. Detailing = engl.) Ärzte in ihren Praxen oder im Spital und stellt ihnen Produkte vor, mit dem Ziel deren Verkauf zu fördern. Gemessen an den Gesamtwerbeausgaben der Pharmaindustrie in den USA, belaufen sich dort die Kosten für Detailing je nach Schätzung auf rund 45% - 70% (vgl.: Bates, A. – Baily, [sic] E. – Rajyaguru, I., 2002, S. 256f.). Gleichzeitig hat ein Wachstum der Pharma-Außendienstmitarbeiter in den letzten Jahren stattgefunden. Somit versuchen entsprechend mehr Pharmareferenten ihre Produkte bei den Ärzten zu vermarkten, was sich kontraproduktiv auf einen der Hauptvorteile der persönlichen Produktpromotion – den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Pharmareferenten und Ärzten – auswirken kann. Insbesondere in den USA haben die Zustände – nur einer von 5 Praxisbesuchen verläuft erfolgreich und die durchschnittliche Gesprächsdauer liegt zwischen drei bis vier Minuten (vgl.: Umbach, G. 2013, S. 58f.) – dazu geführt, dass Pharmaunternehmen nach neuen Wegen im Produktmarketing bei Ärzten suchen. Trotz teilweise anderer Rahmenbedingun[gen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken.] BATES, A. - BAILEY, E. - RAJYAGURU I. 2002. Navigating the e-Detailing maze. In International Journal of Medical Marketing. Jahrgang 2,3. England. 2002. 255-262 s. Henry Steward Publications 1469-7025 (2002) UMBACH, G.2013. Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Liaison Manager: Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren. 1. Auflage. Bonn. Springer Gabler. 2013. 58 s. ISBN: 978-3-8349-4333-0 UMBACH, G.2013. Erfolgreich im Pharma-Marketing: Wie Sie Ärzte, Apotheker, Patienten, Experten und Manager als Kunden gewinnen. 2. Auflage. Wiesbaden. Springer Gabler. 2013. 50f. s. ISBN: 978-3-8349-4570-9 |
1 Einleitung
Wie Vertreter anderer Branchen versuchen auch Pharmaunternehmen unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) profitable Kunden zu identifizieren und an sich zu binden. CRM-Ansätze besitzen durch ihre Ausrichtung auf den Kundenprozess einen starken Querschnittscharakter und streben eine systematische Integration traditionell isolierter funktionaler Bereiche wie Marketing, Verkauf, Vertrieb, Kundenservice oder Produktion auf den Ebenen Geschäftsstrategie, Prozess und Informationssystem an. Dies hat auch für Pharmaunternehmen wichtige Auswirkungen auf die Kundenansprache. Das klassische Marketinginstrument der Pharmaindustrie gegenüber Ärzten ist der Aussendienstmitarbeiter. Dieser besucht (beim sog. Detailing) Ärzte in ihren Praxen oder im Spital und stellt ihnen Produkte vor, mit dem Ziel deren Verkauf zu fördern. Gemessen an den Gesamtwerbeausgaben der Pharmaindustrie in den USA, belaufen sich dort die Kosten für Detailing je nach Schätzung auf rund 45% [vgl. Bates et al. 2002, 256] bis 70% [vgl. Piper et al. 2002]. Gleichzeitig hat ein Wachstum der Pharma-Aussendienstmitarbeiter stattgefunden, in den USA eine Verdoppelung auf ca. 80'000 zwischen 1995 und 2001 [vgl. Elling et al. 2002, 88]. Entsprechend mehr Pharmareferenten versuchen ihre Produkte bei den Ärzten zu vermarkten, was sich kontraproduktiv auf einen der Hauptvorteile der persönlichen Produktpromotion – den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Pharmareferenten und Ärzten – auswirken kann. Insbesondere in den USA haben die Zustände – nur einer von 5 Praxisbesuchen verläuft erfolgreich und die durchschnittliche Gesprächsdauer liegt zwischen drei bis vier Minuten (vgl. [Bernewitz 2001, 2], [Elling et al. 2002, 89]) – dazu geführt, dass Pharmaunternehmen nach neuen Wegen im Produktmarketing bei Ärzten suchen. Trotz teilweise anderer Rahmenbedingungen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. [Bates et al. 2002]
[Bernewitz 2001]
[Elling et al. 2002]
[Piper et al. 2002]
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Kein Hinweis auf die Quelle. "Umbach, G. 2013" ist zweimal im Literaturverzeichnis der Verfasserin vorhanden. |
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